Кейс · Строительство домов из СИП-панелей · 2022

Дома из СИП-панелей: 1 448 лидов за 11 месяцев и выход в новые регионы

Компания строила дома в Саратове и хотела выйти в соседние регионы: Пензу и Волгоград. Старую рекламу пришлось остановить и настроить всё с нуля: от семантики до аналитики и коллтрекинга.

С чего начали: аудит старой рекламы

Клиент строит дома из СИП-панелей в Саратове. Задача: масштабироваться и выйти в соседние регионы, Пензу и Волгоград. Для этого сделали копии посадочной страницы с данными под новые города, оставалось подготовить и запустить рекламу.

Но сначала я провёл аудит уже настроенной рекламы. Этот кабинет мог бы получить премию «как делать ни в коем случае не нужно»:

• поиск и РСЯ были в одной кампании;
• в Яндекс Метрике не отслеживалась ни одна цель: счётчик просто стоял на сайте;
• среди ключевых слов были «дома из бруса», «дома из пеноблоков», «крыша для дома», «второй этаж у дома»: бюджет уходил на чужие запросы;
• переходы из РСЯ шли с некачественных площадок: ГДЗ для школьников, мобильные приложения.

Такую рекламу оставалось только остановить. Дальше предстояла кропотливая работа: настроить Яндекс Директ с чистого листа.

Запуск с нуля: конкуренты, семантика, объявления

Анализ конкурентов

Разобрали, кто и как рекламирует дома из СИП-панелей, и выделили преимущества и офферы, которые помогут выделиться среди одинаковых предложений.

Семантика и минус-слова

Собрали ключевые слова «в ширину» и разделили их на смысловые группы. Проверили больше 1 000 запросов и собрали большой пул минус-слов, чтобы реклама не показывалась по нецелевым запросам.

Объявления

Написали релевантные заголовки и тексты, заполнили все расширения, чтобы объявление занимало максимум места и выделялось в выдаче.

Посадочная: конверсия с 3,3% до 5,3%

После тестового бюджета и первых заявок сели разбирать поведение посетителей в Яндекс Метрике: вебвизор, карту кликов, карту скроллинга, аналитику форм. Сформировали гипотезы, внесли правки на посадочную, и конверсия выросла с 3,3% до 5,3%, в 1,6 раза.

Затем добавили на лендинги опросник из 5 вопросов с расчётом стоимости дома. Посетители дольше оставались на сайте и охотнее оставляли заявки, а менеджеры сразу получали подробности о потребностях клиента.

Охват и узнаваемость бренда

Чтобы потенциальный клиент видел компанию везде, где ищет дом, подключили несколько каналов:

• Баннер на поиске: занимает много места в выдаче и запоминается.
• РСЯ: больше 100 тыс. показов целевой аудитории в месяц.
• Ретаргетинг ВКонтакте: недорогой способ догонять тех, кто уже был на сайте.
• Яндекс Бизнес: оформили карточку компании, чтобы её было видно на Картах.

Чистка трафика и аналитика

Пока реклама работала, регулярно вычищали нецелевые запросы и некачественные площадки РСЯ: сайты с кликами нецелевой аудитории и высоким процентом отказов. Только чистка площадок экономила до 20 тыс. ₽ рекламного бюджета в месяц.

Настроили цели на заявку и звонок в Метрике и подключили динамический коллтрекинг. Прослушивание звонков подсказывает, какие вопросы волнуют клиентов, и это сразу идёт в объявления и на сайт.

Результат

• налажен стабильный поток заявок из Яндекс Директа: 1 448 лидов на 143 352 м² домов из СИП-панелей;
• рекламный бюджет вырос с 30 до 150 тыс. ₽ в месяц, потому что реклама окупалась;
• компания вышла в Пензу и Волгоград и понимает, как масштабироваться дальше.

Что можно повторить в своей стройке

Сначала аудит, потом бюджет. Если поиск и РСЯ в одной кампании, а в Метрике нет целей, увеличивать бюджет бессмысленно: он уйдёт туда же, куда и раньше.

Новый регион - отдельная посадочная. Копия сайта с городом, адресом и проектами под регион и отдельные кампании позволяют видеть, где заявка дешевле, и масштабироваться по одному региону.

Чистите площадки РСЯ каждую неделю. В стройке много кликов из мобильных игр и школьных сайтов. Здесь регулярная чистка экономила до 20 тыс. ₽ в месяц.

Вопросы про Директ для строительства домов

Можно ли с Директом выйти в новые регионы?

Да. В этом проекте сделали копию посадочной с данными под каждый регион и отдельные кампании. Так видно, где заявка дешевле и куда стоит добавить бюджет.

Реклама уже настроена, но не работает. Что делать?

Начать с аудита. Здесь в старом кабинете поиск и РСЯ были смешаны, цели не отслеживались, а ключевые слова были про чужие товары. Такую рекламу проще остановить и настроить заново, чем чинить.

С какого бюджета начинать?

Этот проект стартовал с 30 тыс. ₽ в месяц и вырос до 150 тыс. ₽, когда стало понятно, что реклама окупается. Лучше всего результат получается при бюджете от 100 тыс. ₽ в месяц.

Сколько стоит заявка на строительство дома?

Зависит от материала, региона и посадочной. В моих кейсах по стройке: дома из бруса от 1 169 ₽ за заявку, готовые дома из газобетона по 4 723 ₽.